北京車展后，雷軍、周鴻祎掀起的流量“巨浪”，讓一眾車企高層都感受到前所未有的壓迫感。朱華榮接受采訪時(shí)表示：“雷軍、余承東有他們個(gè)人的粉絲生態(tài)和個(gè)人IP優(yōu)勢(shì)，如果傳統(tǒng)汽車不改變、不努力，真的會(huì)被淘汰。”

 

盡管北京車展已經(jīng)落幕，但車企在流量領(lǐng)域中的博弈仍處于進(jìn)行時(shí)。

近日，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林開通微博、個(gè)人視頻號(hào)的舉動(dòng)，引發(fā)行業(yè)熱議。隨后，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理文大力、公關(guān)總監(jiān)李瑩等高管陸續(xù)入駐視頻號(hào)。新一輪的“流量戰(zhàn)”，悄然醞釀。

 

 

結(jié)合近幾年的“流量戰(zhàn)”的戰(zhàn)況看，已升級(jí)至車企掌門人親自下場(chǎng)打擂臺(tái)。如，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍下場(chǎng)直播，為新品預(yù)熱；長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍親測(cè)長(zhǎng)城全場(chǎng)景的NOA；吉利控股董事長(zhǎng)李書福與俞敏洪進(jìn)行三小時(shí)直播……

諸如此類，在今年的車圈內(nèi)數(shù)不勝數(shù)。需要注意的是，相比車企掌門人下場(chǎng)，高管們?nèi)刖值臅r(shí)間更早，如比亞迪趙長(zhǎng)江、吉利楊學(xué)良等。

 

猶記得去年6月中旬，長(zhǎng)城汽車宣布，涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博。聲勢(shì)浩大的入駐方式，足見品牌對(duì)流量的渴望。

不難發(fā)現(xiàn)，縱觀前幾輪“流量戰(zhàn)”中，幾乎看不到主流合資品牌的身影。從合資車企的背景出發(fā)，高管團(tuán)隊(duì)成員要么是外方派駐，要么屬于國(guó)企干部，因此很少高管愿意在社交媒體上直面消費(fèi)者。

截至目前，除廣汽豐田多位高管“沖鋒式”入駐媒體平臺(tái)以外，僅上汽大眾、長(zhǎng)安福特等幾家車企有個(gè)別高層在社交平臺(tái)撐市面。廣汽豐田這一舉動(dòng)，無異于“反擊”，大有在“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中與自主品牌一決雌雄之勢(shì)。

 

當(dāng)然，合資高管們集體下場(chǎng)的背后，不外乎合資品牌的生存空間正在被擠壓。數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌銷量持續(xù)攀升，市場(chǎng)份額約為56%。除去進(jìn)口車市占比，合資品牌市占比約為40%。毫無疑問，多維度夾擊下，合資品牌轉(zhuǎn)“被動(dòng)”為“主動(dòng)”實(shí)屬無奈。

作為合資陣營(yíng)的“主力軍”，廣汽豐田高管團(tuán)隊(duì)入駐社交平臺(tái)，或?yàn)楹腺Y陣營(yíng)其他成員提供范本,不排除后續(xù)會(huì)有更多合資品牌加入“隊(duì)伍”中，更激烈的“流量戰(zhàn)”即將打響。

 

重點(diǎn)是，在外界眼中相對(duì)“保守”的合資品牌，是否能夠在這場(chǎng)戰(zhàn)役中收獲成效，備受業(yè)內(nèi)業(yè)外人士關(guān)注。

 

朱華榮曾坦言，長(zhǎng)安汽車需要培養(yǎng)自己的“雷布斯”、“余大嘴”。

不得不承認(rèn)，無論是雷軍，還是余承東，強(qiáng)大的個(gè)人IP令自身擁有旁人難以媲美的“帶貨”能力。然而，在潑天的流量面前，哪怕是營(yíng)銷手段卓絕的雷軍，也必須對(duì)流量保持敬畏。

 

例如，雷軍曾表示：“大家現(xiàn)在都是拿著放大鏡來看小米SU7，我們壓力很大。”

流量無異于一把“雙刃劍”，雖然能夠?yàn)楫a(chǎn)品銷量提供助力，但一旦“翻車”，所帶來的“反噬”也是巨大的。簡(jiǎn)而言之，因車企高管，或創(chuàng)始人的身份，輿論對(duì)其的要求和關(guān)注遠(yuǎn)高于普通用戶。

李斌在2021年的NIO Day上曾表示：“我簡(jiǎn)直就完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車，這多懷舊才會(huì)買油車。”短短一句話，雖然讓蔚來ET5火速“出圈”，但李斌卻仍在為昔日的“狂言”三番四次致歉。

 

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)存在記憶，流量帶來的反噬具備“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

除此之外，“流量戰(zhàn)”也是一次心理能力的考驗(yàn)，微博、視頻號(hào)等“輿論場(chǎng)”的月活躍用戶數(shù)均以“億”作為計(jì)量單位，高流量和高活躍度下，高管不排除會(huì)遇到觀點(diǎn)不一的爭(zhēng)吵，甚至是收到攻擊性語言，這一切都需要高管們擁有強(qiáng)大的心理承受能力。

 

眾多挑戰(zhàn)下，“如何打好流量戰(zhàn)”將成為廣汽豐田高管，甚至是其他傳統(tǒng)車企高管的必修課。

但，從廣汽豐田高管們發(fā)布的視頻號(hào)來看，似乎踏出了別樣的路線。比如說，在一條“原生大廠品質(zhì)”的視頻中，彭寶林通過展示第九代凱美瑞生產(chǎn)線、講解全框式副車架好壞等，企圖為品牌貼上了造車“技術(shù)流”的標(biāo)簽。

 

當(dāng)然，截至目前，廣汽豐田高管團(tuán)隊(duì)中除了彭寶林發(fā)布了技術(shù)視頻以外，其他高管發(fā)布的內(nèi)容仍停留在“入駐平臺(tái)”階段。對(duì)比雷軍、魏建軍等人，廣豐高管們的更新頻次還有待提高，缺乏活躍度。

 

新能源汽車時(shí)代，技術(shù)改變了信息傳播方式，各種營(yíng)銷方式層出不窮。至此，包括新勢(shì)力車企、傳統(tǒng)車企在內(nèi)，都亟須改變，包括培養(yǎng)自身“雷布斯”等。不過，即使流量再高，唯有好的產(chǎn)品才能與流量形成正循環(huán)，從而令產(chǎn)品持續(xù)熱銷。