6月23日，阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：阿里）CEO吳泳銘一紙全員郵件宣告戰(zhàn)略變陣：即日起，餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群，開啟“集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”模式。

這場(chǎng)被內(nèi)部稱為“生態(tài)協(xié)同攻堅(jiān)戰(zhàn)”的整合，劍指35萬億元規(guī)模的本地生活服務(wù)市場(chǎng)——飛豬將直通淘寶8億用戶池，試圖以“旅游+消費(fèi)”場(chǎng)景破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，迎戰(zhàn)美團(tuán)、京東的圍剿。  

然而，曾被寄予厚望的飛豬，過去七年歷經(jīng)三次換帥，其2024年的用戶量縮水至行業(yè)第四，更在阿里2023年組織變革中未被納入核心業(yè)務(wù)圈。如今突然重返電商主戰(zhàn)場(chǎng)，究竟是邊緣業(yè)務(wù)的“最后一搏”，還是協(xié)同效應(yīng)的“涅槃重生”？

觀察者網(wǎng)就“飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群后的發(fā)展規(guī)劃”等問題聯(lián)系了飛豬，飛豬回應(yīng)稱：目前沒有更多可對(duì)外透露的消息，一切以阿里的相關(guān)通報(bào)/公告為準(zhǔn)。

有行業(yè)專家向觀察者網(wǎng)指出，對(duì)于飛豬而言，這場(chǎng)“電商+旅游”的協(xié)同實(shí)驗(yàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。飛豬能否借阿里生態(tài)“飛”出新高度，關(guān)鍵在于能否破解資源爭(zhēng)奪與履約薄弱兩大死結(jié)。

高層更換頻繁，飛豬一度走向阿里業(yè)務(wù)體系的邊緣

公開資料顯示，飛豬前身為淘寶旅行，成立于2010年，是阿里布局在線旅游的起點(diǎn)。2014年，阿里將淘寶旅行升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“阿里旅行·去啊”，并成為阿里旗下的事業(yè)群之一。2016年，阿里將“阿里旅行·去啊”更名為飛豬，并將出境游體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新視為飛豬的核心業(yè)務(wù)。

然而，“阿里旅行·去啊”更名為飛豬之后，飛豬的管理層開始頻繁變動(dòng)。

在2018年以前，飛豬的“掌門人”一直都是李少華。

2018年3月，阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎接任飛豬“掌門人”，這被外界解讀為阿里希望飛豬快速國際化。然而，趙穎后續(xù)并沒有對(duì)飛豬做出大的改革，也未在國際化布局上做聚焦。

2020年，飛豬再次經(jīng)歷高層更換：阿里副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。對(duì)于該人事調(diào)動(dòng)，飛豬方面當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是系集團(tuán)內(nèi)部正常輪崗。這也是飛豬四年內(nèi)第三次換帥。此次高層變動(dòng)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)飛豬將迎來新戰(zhàn)略、新變化的極大關(guān)注。

2022年3月，莊卓然在飛豬內(nèi)部正式啟動(dòng)組織改革，不僅成立了相關(guān)工作小組，還逐步完成了管理制度改革和崗位重組，以及搭建員工持股計(jì)劃。此外，阿里也為飛豬提供了資金和戰(zhàn)略資源，以及更大的自主決策權(quán)。

然而，頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位、用戶規(guī)模均出現(xiàn)了下滑的跡象。

2021年，阿里宣布將高德、本地生活和飛豬組成生活服務(wù)板塊。2023年，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革（“1”指一個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，“6”指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則指旗下多家業(yè)務(wù)公司，以及阿里未來可能新創(chuàng)設(shè)或投資的公司），飛豬未被納入六大核心業(yè)務(wù)，而是歸入“所有其他”板塊。

阿里發(fā)布的2024財(cái)年、2025財(cái)年的相關(guān)年報(bào)、季報(bào)中，飛豬的表現(xiàn)幾乎沒有被單獨(dú)提及，僅披露其他分部業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)。

根據(jù)QuestMobile在2024年發(fā)布的調(diào)查研究數(shù)據(jù)，按照2024年6月的去重總用戶量計(jì)算（剔除美團(tuán)的在線旅游應(yīng)用排行），排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬。其中同程、攜程、去哪兒旅行的總用戶量，分別為2.07億、1.35億、0.5075億；飛豬總用戶量為0.2994億，與同期相比下降了15%。

為了應(yīng)對(duì)發(fā)展困境，飛豬在2024年開始從戰(zhàn)略層面加速平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型，試圖打造一個(gè)開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，來區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA模式，吸引更多合作伙伴入駐。

例如，飛豬對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了重大調(diào)整，等級(jí)從4個(gè)級(jí)別擴(kuò)展到6個(gè)級(jí)別，且降低了初級(jí)會(huì)員的升級(jí)門檻。同時(shí)，飛豬還擴(kuò)大了會(huì)員互通范圍，可直通超過40家文旅品牌會(huì)員。

與攜程等OTA（在線旅行社）相比，飛豬缺乏足夠的供需兩端話語權(quán)，導(dǎo)致平臺(tái)在履約管理上的能力較為薄弱，在服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率上不及OTA。

艾瑞數(shù)智電商業(yè)務(wù)部總監(jiān)孫特對(duì)觀察者網(wǎng)表示，盡管近年來飛豬在積極把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、敏銳捕捉細(xì)分需求，大力推進(jìn)內(nèi)容化戰(zhàn)略、提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、打造差異化產(chǎn)品，背靠阿里生態(tài)、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等方面取得了一定的成績(jī)，但是，飛豬在生態(tài)協(xié)同深度，產(chǎn)品深度與差異化程度等方面仍有待加強(qiáng)。

例如，雖然飛豬與高德、支付寶共享流量入口，但其在用戶旅程中的體驗(yàn)融合尚未達(dá)到無縫銜接的理想狀態(tài)，協(xié)同潛力未完全釋放，如何打通各業(yè)務(wù)/平臺(tái)的數(shù)據(jù)，為用戶提供全鏈路的個(gè)性化旅游推薦和服務(wù)，仍需進(jìn)一步探索。

此外，飛豬在酒店、機(jī)票等核心品類與主要對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)依然存在，且在高端、精品、深度體驗(yàn)等細(xì)分領(lǐng)域的供應(yīng)鏈掌控力和品牌認(rèn)知度方面還需要時(shí)間沉淀和持續(xù)投入。

為何選擇此時(shí)并入阿里中國電商事業(yè)群？

吳泳銘發(fā)布的郵件內(nèi)容顯示，飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群后，飛豬CEO莊卓然繼續(xù)擔(dān)任原職，將向阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。

進(jìn)入2025年，阿里電商事業(yè)群將 “增長(zhǎng)” 作為優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略。為此，在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大領(lǐng)域，阿里通過給新品提供免費(fèi)流量激勵(lì)、補(bǔ)貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵(lì)等舉措，扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家。

針對(duì)此次飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群背后的動(dòng)機(jī)，多位業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)解讀稱，阿里已經(jīng)開始意識(shí)到只有強(qiáng)化各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。