“500萬以內最好的車”、“遙遙領先”……隨著新能源汽車產業競爭加劇，如何占據用戶視線在企業營銷愈發重要，娛樂化的宣傳方式正逐漸取代嚴肅的參數講解，車企、車企高管、網絡達人、網絡用戶等群體，共同促成了一場又一場輿論的共同狂歡。

 

但輿論熱潮能迅速成就一款車，也能迅速反噬一款車。問界M9、理想ONE、小米SU7等車型曾乘著流量東風，銷量一路上升；與之相反，曾被寄予厚望的理想MEGA，因一張網絡P圖銷量遇冷。

除此之外，輿論狂歡還催生了網絡水軍、網絡造謠等現象。在此背景下，多個車企法務部走上臺前，還未走紅，先要“反黑”。

多家車企法務部走上臺前

回顧過去的一個月，多家車企因網絡抹黑而公開辟謠。

先是一直立在風口浪尖的小米汽車，在5月中下旬被傳欲收購恒大汽車58.5%股權。5月30日，“小米公司發言人”官方賬號辟謠稱：小米汽車從未有過收購或控股恒大汽車的計劃和舉動。

6月初，一張網傳截圖稱小米SU7優惠力度很大，直接補貼20000元。小米集團公關部總經理王化于6月10日通過個人賬號辟謠：“剛剛在一些群內看到這個截圖，啼笑皆非。稍加確認就能知道，既沒有這種政策，也沒有這種合同。”

 

還有剛剛擺脫了“理想MEGA被惡意P圖”陰云的理想汽車，又被造謠數據造假。6月4日，理想汽車法務部就虛假商單、銷售數據造假等輿論進行了回應：有網絡用戶在社交媒體上傳了理想汽車車輛集中存放于大型停車場的照片，并傳播“理想汽車新車集中上牌后充當二手車對外出口”“理想汽車銷量數據造假”等消息。

理想汽車表示，經核實，圖片中展示的是理想汽車位于成都的整車分撥中心，其中的上牌車輛為已經退役的2023款以及待轉運的2024款理想L系列試駕車，不存在新車集中上牌后充當二手車對外銷售或出口的情況。

對于小鵬汽車，網絡水軍選擇了“攻心之道”，造謠其總裁王鳳英因大權旁落主動請辭。此后，王鳳英通過個人朋友圈回應，“中國汽車行業越來越卷，從卷技術，卷配置，卷價格，一直到今天開始‘卷輿論’，各種亂象，各種造謠，作為30年的老汽車人，我感到特別痛心”，間接否認了離職傳聞。

 

無論是造謠售價、造假還是人事動蕩，都將對車企帶來一定的負面影響。

在此影響下，理想、廣汽埃安等多家車企的法務部走上臺前，以“一手大棒一手甜棗”的形式，向負面輿情正式宣戰。

以6月14日成立的廣汽埃安網絡舉報中心為例，其將接受網友的投訴舉報，收集針對廣汽埃安的侮辱誹謗造謠詆毀等違法違規線索和證據，嚴厲打擊網絡侵權等行為。對于經網絡舉報中心查證屬實、有效、來源合法并經司法機關認同的舉報線索或者證據，廣汽埃安將根據線索或者證據價值給予最高不超過100萬元人民幣的獎勵。

 

流量狂歡，輿論成為企業發展雙刃劍

相關數據顯示，2023年中國網紅經濟市場規模已超過5000億元，較2022年增長近30%。網紅直播帶貨、代言廣告、IP變現等模式正在成為重要的經濟增長點。

在全新興起的浪潮中，汽車市場也迎來了新的變革。從近幾年車市發展來看，各個品牌先是進行銷售渠道的煥新，逐步開設線上直播間，不斷改變傳統受眾接收信息的習慣；再到個人IP的打造，2024北京車展期間，“紅衣教主”周鴻祎、小米汽車創始人雷軍等人所到之處人潮涌動，風頭一度蓋過了各個品牌的重磅新車。

 

目前，企業家打造個人IP已經成為汽車市場的普遍現象。有業內人士認為，目前汽車網紅已經從1.0時代來到了2.0時代。

1.0時代以最早跨界造車的新能源企業家為主，比如理想汽車創始人李想、蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬等，相比于傳統造車企業的掌舵人，李想等人在互聯網上有更多曝光，開始以“意見領袖”的身份推動產品銷量。

此后，華為終端BG董事長余承東、雷軍等企業家更好的實現了跨界破圈、全民皆知，帶動了問界、小米等品牌的銷量增長，將網紅企業家推動到了2.0時代。

為了抓住“潑天的流量”，多位車企高管開設自己的社交賬號，比如哪吒汽車董事長張勇、長安汽車董事長朱華榮等，紛紛通過深化網紅企業家形象，帶動品牌銷量提升。

 

但每一句話都在網絡之中放大，并不一定帶來好的結果。

2023年1月12日，威馬汽車創始人沈暉在社交網絡上發布了一段電影《芙蓉鎮》的經典片段，其中臺詞為“活下去，像牲口一樣活下去”，但此后威馬并未起死回生，當初的雄心壯志也成為最后的笑談。

2023年5月19日，李想針對社交平臺上網友對于MEGA的猜測做出回應，“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓”。但此后MEGA的量產車型與網友猜測高度相似，李想因此受到觀眾嘲諷。

今年4月8日，智己在新車發布會上“蹭熱度”，錯誤提及小米SU7配置，最終不得不公開道歉……

 

還未走紅，先要“反黑”，甚至“自黑”。

“無論是破圈傳播，還是企業家走上臺前，都在一定程度上促進了與消費者的交流互動，更好地推動了車企的產品傳播。不過與此同時，也讓企業輿情管理難度逐漸加大。”對此，有行業分析師表示，語出驚人可以帶來一時熱度，但真正的“長紅”還是要依靠產品。