“從領(lǐng)跑者，到重返賽道。”

在不斷內(nèi)卷的新能源時(shí)代，汽車(chē)市場(chǎng)早已變了原來(lái)的模樣。不少曾經(jīng)的頭部玩家開(kāi)始銷(xiāo)聲匿跡，上汽榮威算是其中一個(gè)。

昨日輝煌

總能踏上時(shí)代的第一風(fēng)口。

從2006年上汽收購(gòu)羅孚開(kāi)始打造榮威品牌算起，其以合資品牌的核心動(dòng)力總成技術(shù)，配上自主品牌價(jià)格的打法，很快在市場(chǎng)上打響名號(hào)。成立后的首款車(chē)型榮威750，作為一臺(tái)售價(jià)27萬(wàn)元的B級(jí)車(chē)，也樹(shù)立了榮威高端的形象。

隨后，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，榮威還推出了定位更低的550，這臺(tái)車(chē)憑借著大氣的設(shè)計(jì)以及高配置，月銷(xiāo)量也達(dá)到了幾千輛，巔峰時(shí)期甚至能月銷(xiāo)超1萬(wàn)輛。

不過(guò)，榮威的銷(xiāo)量巔峰開(kāi)始于2016年。這一年，榮威RX5上市，成為了一代爆款，并被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的鼻祖。此時(shí)，上汽與阿里攜手共同研發(fā)YunOS，首發(fā)在了榮威RX5上。伴隨著一句“你好，斑馬”，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)時(shí)代從此開(kāi)啟。

如今，“智能座艙”早已成為汽車(chē)“軍備競(jìng)賽”中的核心競(jìng)爭(zhēng)單元。殊不知，智能語(yǔ)音控制、車(chē)中搭載大尺寸觸控中控屏、車(chē)機(jī)可下載多款軟件，這些創(chuàng)舉并非由新勢(shì)力發(fā)起，榮威才是首創(chuàng)。

技術(shù)創(chuàng)新，讓彼時(shí)的榮威抓住了向上的機(jī)遇，自此，車(chē)企+互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)一步被推廣。而憑借著榮威RX5的到來(lái)，榮威也正式走到舞臺(tái)中央，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的“當(dāng)紅炸子雞”。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，當(dāng)年榮威RX5累計(jì)銷(xiāo)量近24萬(wàn)輛，一年內(nèi)連續(xù)5個(gè)月銷(xiāo)量超2萬(wàn)輛。

不過(guò)，熱銷(xiāo)的勢(shì)頭只保持了兩年，榮威就開(kāi)始每況愈下。

原因也并不復(fù)雜——沒(méi)有持續(xù)迭代，沒(méi)有連續(xù)性，陷入了“吃老本”的窘境。眾所周知，榮威RX5搭載的YunOS智能系統(tǒng)，搶的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”新鮮感一過(guò)，榮威卻沒(méi)有銜接上拿出硬核的新東西，其整體設(shè)計(jì)理念和核心技術(shù)也都已經(jīng)落后于時(shí)代。

與此同時(shí)，頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題也讓榮威深陷泥潭。近年來(lái)，榮威車(chē)型在中控系統(tǒng)故障、車(chē)窗操作異常、油表讀數(shù)不準(zhǔn)等方面的投訴量較高。這些看似小小的毛病，卻給用戶帶來(lái)了很大的使用體驗(yàn)不佳，影響了榮威的品牌口碑。

更為嚴(yán)重的是，有著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的榮威，其在智能領(lǐng)域的表現(xiàn)也受到諸多質(zhì)疑。據(jù)悉，當(dāng)友商們都紛紛在智能網(wǎng)聯(lián)上做文章時(shí)，榮威的智能網(wǎng)聯(lián)成了“落后挨打”的存在。有不少車(chē)主反映，無(wú)法與手機(jī)連接、影音系統(tǒng)故障、顯示屏花屏，車(chē)機(jī)系統(tǒng)無(wú)法登陸等等問(wèn)題，幾乎成為一種日常的存在。

折戟沉沙

近年來(lái)，榮威的銷(xiāo)量退坡是肉眼可見(jiàn)的。

數(shù)據(jù)是最佳的佐證：早在2018年，榮威曾5個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)4萬(wàn)，全年累計(jì)銷(xiāo)量47萬(wàn)輛，RX5、RX3、i6三款車(chē)型成為市場(chǎng)上家用車(chē)型的主力軍。但僅僅5年時(shí)間，去年榮威的銷(xiāo)量已滑落至15.72萬(wàn)輛，縮水3倍有余，其市場(chǎng)地位與聲量也愈發(fā)邊緣與無(wú)力。

不僅如此，曾被定位高端的榮威，還被貼上了“網(wǎng)約車(chē)”標(biāo)簽。近幾年，在萎靡的銷(xiāo)量面前，榮威不得不放低姿態(tài)，將產(chǎn)品對(duì)標(biāo)三、四線城市，把精力放在了出行市場(chǎng)的訂單上，其中i5和i6等車(chē)型更是成為許多網(wǎng)約車(chē)司機(jī)的首選。這種自降身份的操作，也逐漸導(dǎo)致其品牌影響力上的不盡人意。

不過(guò)，更為可惜的是，站在風(fēng)口，卻錯(cuò)失風(fēng)口。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和巨大的產(chǎn)業(yè)變革洪流中，打著“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”概念的榮威汽車(chē)走在了新能源末端，旗下尚無(wú)一款能站上新能源銷(xiāo)量排行榜的車(chē)型。

事實(shí)上，上汽榮威布局新能源領(lǐng)域并不晚，甚至是最早一批布局新能源汽車(chē)領(lǐng)域的車(chē)企。據(jù)扉旅汽車(chē)獲悉，2010年，榮威750中混轎車(chē)上市；2011年，榮威750 HYBRID混合動(dòng)力轎車(chē)上市；2012年，榮威E50微型純電動(dòng)轎車(chē)上市。彼時(shí)，特斯拉剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，“蔚小理”還未成立。

然而，在當(dāng)時(shí)燃油車(chē)仍是行業(yè)絕對(duì)主流的時(shí)代，榮威沒(méi)能重視新能源領(lǐng)域，也并未將其作為戰(zhàn)略方向著重發(fā)展。在各家車(chē)企爭(zhēng)相搶奪新能源市場(chǎng)份額的關(guān)鍵時(shí)期，榮威始終沒(méi)有一款爆款單品，榮威 Ei5、榮威 iMAX8 EV、榮威 eRX5 的月度銷(xiāo)量一度徘徊在千輛以下。

彼時(shí)，意識(shí)到掉隊(duì)的榮威，也開(kāi)始發(fā)力追趕。2020年5月，榮威宣布啟用“R標(biāo)”和“新獅標(biāo)”的“雙標(biāo)”戰(zhàn)略，其中“R”標(biāo)是榮威面向中高端新能源電動(dòng)車(chē)推出的專屬標(biāo)志，然而僅一年多后，該業(yè)務(wù)就被獨(dú)立了出去，改名飛凡汽車(chē)。榮威而言，子品牌變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其在新能源市場(chǎng)的想象空間被進(jìn)一步削弱。

當(dāng)下，在上汽集團(tuán)連續(xù)打造了智己、飛凡兩個(gè)高端品牌之后，已經(jīng)很難在新能源領(lǐng)域向榮威投入更多資源，因此榮威必須要學(xué)會(huì)自救了。

根據(jù)規(guī)劃：“未來(lái)三年內(nèi)，我們至少會(huì)上市8款新能源汽車(chē)產(chǎn)品，有純電動(dòng)車(chē)，有插混車(chē)。現(xiàn)在，這條路我們已經(jīng)看得很清楚了，我們?cè)谖磥?lái)幾年里會(huì)全力all-in新能源汽車(chē)賽道。”

產(chǎn)品上，榮威也推出了全新序列“D家族”的首款產(chǎn)品——榮威D7。官方宣稱，新車(chē)將以“B級(jí)車(chē)的空間、B級(jí)車(chē)的價(jià)值、A級(jí)車(chē)的價(jià)格”，重塑中高級(jí)新能源家轎市場(chǎng)。

只不過(guò)，榮威D7要想像當(dāng)年的RX5一樣引爆市場(chǎng)，帶領(lǐng)榮威找回往日榮光，并沒(méi)有那么容易。畢竟，品牌、銷(xiāo)量取得成績(jī)的背后，主要還是依賴于產(chǎn)品力，但遲到且標(biāo)簽、技術(shù)都無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的榮威想要在新能源市場(chǎng)打開(kāi)局面，顯然并不容易。

在燃油車(chē)領(lǐng)域吃不開(kāi)，在新能源領(lǐng)域沒(méi)有打開(kāi)局面。多年來(lái)，榮威不僅未能把品牌價(jià)值提升起來(lái)，還丟掉了自主“頭部玩家”寶座。如今，在站滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新能源市場(chǎng)上，雄心勃勃的榮威汽車(chē)，可謂是背水一戰(zhàn)。